四月一日是什么星座：罗振宇被爱奇艺们“抢饭碗” 视频网站“穷”到做知识付费

来源：创事记

欢迎关注“创事记”微信订阅号：sinachuangshiji

文/套路编辑部

来源：运营研究社（id:u_quan）

前几天，一个朋友突然发了条朋友圈，说自己在爱奇艺上刷综艺，竟然刷到了知识付费模块，还莫名其妙地买了门英语课。

做《奇葩说》、《庆余年》……不香么，娱乐平台爱奇艺怎么也做起知识付费了？

我查了查，发现爱奇艺竟然真的有知识付费模块，不但如此，优酷、腾讯也都悄悄地做起了知识付费。

左：爱奇艺 中：腾讯视频 右：优酷

这就成功地勾起了我的好奇心。

要知道，今年的知识付费可并不太平。前有吴晓波梦碎 ipo ，后有老罗跨年翻车，“得到”这种正规军在网上都被“人人喊打”……

那么这些“野路子”，又到底在闹什么幺蛾子？

01

娱乐平台做知识付费，“骚套路”满天飞

像“得到”这样专业平台的套路，为了拉新、转化，通常都会竭力证明自己的专业性：

我（平台），靠谱！老师，牛x！课程，厉害炸了！

告诉用户，这些都是大牛，课程都是精华，内容都很有用，这样用户才会买单。

比如“得到”上卖得好的课程，主讲人不是博导教授，就是各种心理学家、经济学家、科学家，或者著名商业大佬。

但娱乐平台们的运营手段可以说是另辟蹊径，骚套路满天飞了。

1）为拉新狂蹭 ip 热剧，直接转化粉丝

娱乐平台擅长什么？流量弄潮儿，当然是制造流量了。

热门话题、综艺、网剧……“爱优腾”（爱奇艺、优酷、腾讯视频）每个月都能制造出大量热点话题和热门 ip ，聚拢起大批粉丝、影迷、剧迷、综艺迷。

所以，“爱优腾”们做知识付费的第一个骚套路就是：

蹭热门 ip ，直接拉粉丝“入坑”！

比如《我是唱作人》火了，就请主持人伍洲彤做专业的讲解；《破冰行动》火了，找来专业的老师解读犯罪心理学……通过 ip 热度，开发衍生课程，然后直接在粉丝群体里做拉新、转化。

再比如今年上半年，由张艺兴主演的网剧《黄金瞳》在爱奇艺上成了爆火 ip 。于是爱奇艺迅速在“知识”（爱奇艺的知识付费版块）上推出了黄金瞳 ip 系列课程《黄金瞳玉目见宝》（古玩鉴赏课程）和《黄金瞳之宝藏揭秘》（古墓揭秘课程）。

首先，当用户搜索“黄金瞳”时，课程会在网剧下面直接显露，引导影迷和粉丝关注。

然后，课程还会和 ip 剧里的流量演员绑定，搜索“黄金瞳张艺兴 cut ”时，付费课程也会出现在付费列表下面。

最后，课程还会和 ip 剧做深度的结合。比如课程《黄金瞳玉目见宝》就多次从 ip 剧的剧情引入，解读情节背后的知识。

蹭热剧的效果也是显而易见的，在庞大的粉丝群体加持下，两门课程都轻轻松松破百万（一般热门 ip 课程都是 29 元左右）。

在优酷的知识付费频道里，甚至还出了“热剧专题”。

比如通过《延禧攻略》、《长安十二时辰》、《知否》等历史剧，推出了一系列“还原热剧背后历史真相”的揭秘类历史课程（《清朝宫廷疑案解密》、《清代皇陵异闻录》等）。

再比如从《鹤唳华亭》引申到古代文化，推出了《汉服穿搭正确姿势》、《大宋朝点茶，咖啡拉花的鼻祖》……等古代礼制文化课程，来吸引古装剧粉丝入坑。

优酷知识付费频道

对于“爱优腾”靠 ip 热剧定制课程来拉新的手段，我只想说：真的太套路了！

2）为推广学拼多多玩拼团，还搞起了二级分销

除了靠 ip 剧拉新外，爱奇艺还更套路地玩起了拼团购和二级分销。

拼团是面向用户的策略，通过团购低价诱导用户裂变来推广课程。

在爱奇艺知识付费模块，拼团不但被放在首页上的一级入口，还专门标上“hot”角标来吸引用户点击。

进入拼团后，发现从有声书到文史艺术、再从生活健康到儿童教育，几乎所有类型的课程都可以拼团，有的甚至低到只有 1 块钱。

为了进一步推广课程，爱奇艺还搞起了分销。

比如在一些热门课程下方，利用佣金引导用户分销。（有点明白开头的那位朋友为啥会分享课程到朋友圈了）

除此之外，爱奇艺还有一个分销渠道，是专门面向那些分销机构的。他要求分销商必须具备一定的营业资格和粉丝流量。

同时，我还发现了一个耐人寻味的细节，就是分销商竟然存在一级分销和二级分销（超过 2 级就算是传销），而且关键是：二级分销商的收益由一级分销商线下打款，具体操作线下自己沟通……

我似乎嗅到了一些猫腻的味道。

你想啊，“线下打款，自己沟通”，意味着一级分销下层的分销结构完全不受控，说不定就发展出了三级、四级分销。（此处纯属猜测）

3）为了提高打开率，学起了 uc 小编

利用热门 ip 来拉新，确实能为“爱优腾”的知识付费模块拉来大量流量，但也带来了新的问题：

怎么留住这些人，让他们习惯“知识付费模块”，并购买 ip 之外的课程呢？

要知道，大部分用户来“爱优腾”都是娱乐的，让人家正襟危坐地学干货？恐怕劝退效果满分。

好吧，既然干货知识付费门槛高、用户被劝退，那就弄一些门槛低点的。

比如给大家讲讲“十二星座恋爱指南”；或者教大家跳跳海草舞、野狼 disco；再或者来一门《解密麻将必胜绝技》，让大家可以科学打麻将，提高水平……

左：爱奇艺 ；右：优酷

这些也能算到知识付费里面？爱奇艺和优酷莫不是在逗我？

直到我看见了腾讯视频的知识付费版块才明白，品控没有最低，只有更低：腾讯竟然直接学起了 uc 小编，做起了猎奇、震惊、解密风格。

比如滑到人文历史课程，就是“xx宫廷秘史”，海内外妖怪奇谈；看到电影课程，就是“揭秘xx禁片”、“揭开xx真面目”、揭秘 xxx ……

甚至还搞起“神棍课程”。

比如直接把星座运势预测做成了一系列星座课程。注意，是一系列课程，是每个星座课程都要单独花 25 元去购买，里面的内容更是一言难尽。

比如我打开天蝎座课程，主讲人说：单身的天蝎座童鞋们注意啦，你们今年在相亲网站上，会非常顺利的，能脱单……

再比如我打开双子座课程，主讲人又说了：你今年很有可能会继承一笔财产，嗯，或者你的伴侣会继承一笔财产……好吧，信你就有鬼了。

国内的神棍套路课程也不少，各种八字占卜，预测事业、财运、婚姻。

如果要是讲解传统文化里的“奇门遁甲”、“五行八卦”知识，至少还算是古代文化知识。但直接开知识付费课程，来讲预测命运、讲如何驱赶霉运、讲掌纹里的财富事业秘密……真的没有问题吗？

要知道，连某宝上的骗子神棍都是一对一服务。我只能说为了提高打开率，个别平台也是真的没下限了。

02

为什么娱乐巨头都来做知识付费？

大家应该都知道，今年的知识付费行业其实并不那么一帆风顺，资本和大众舆论都态度转冷。行业内“得到”、“喜马拉雅”、“樊登读书”等头部品牌优势明显，地位都非常稳固。

况且娱乐平台本身就与学习属性八字不合，即便“爱优腾”背后站着 bat ，短期内也根本打不破头部品牌护城河。

但是爱奇艺仍然在 2019 年 12 月的知识大会上宣布，补贴 71 亿流量给知识付费。优酷、腾讯视频也在一年内不断招收课程合伙人，扩大课程规模。

“爱优腾”们为什么要来趟这“浑水”，甚至不断加码呢？

1）为了缓解常年巨亏的焦虑

其实答案很简单，就是“爱优腾”等娱乐视频平台实在太缺钱了。

比如前一段时间《庆余年》超前点播 ，爱奇艺、腾讯明知道要被骂，但还是硬着头皮上了vvip，为啥？还不是因为亏钱如流水，所以一看见能赚钱的肥鸡出现，就顾不得面皮开宰了。

以爱奇艺为例，几乎每季都能亏出去 20 、30 亿，19 年 q3 更是交出了总营收 73 亿，净亏损 36.7 亿的亏损新高。相当于每收入10 元，就亏 5 块……

图源：华盛证券

另外两家情况也类似，腾讯视频一年亏损 80 亿，优酷稍微少点，可也差不多亏了有 60 亿……

而更让“爱优腾”们焦虑的是：这样的亏损情况不但短期内没法改善，反而还得不断往里砸钱。

首先收入端，娱乐视频平台的收入主要靠广告和会员，但尴尬的是，广告和会员本身就相互矛盾。用户充钱买了会员，就会屏蔽广告，会员数量上来了，广告收入就会下降……

也就是说短期内，不论是做大会员，还是做大广告，都没办显著提升收入，因为总有一个会拖后腿。

然后是成本端，视频平台可以说是绝对的“重资产”企业，它们的内容成本都非常高。

在上面的爱奇艺经营数据图中，我们可以看到，单单制作成本就差不多抵消掉全部“会员收入”和“广告收入”了。换句话说，靠优质内容赚来的钱，也就刚刚够制作成本，剩下的运营、宣传……全都白送。

而且，花巨资买版权，签演员拍摄的 ip 节目还不能保证会火，比如爱奇艺之前拍的《天盛长歌》，花了 5 亿却还是扑街，血本无归。

但不这么投入还真不行，因为对于“爱优腾”来说，热门 ip 就是他们的核心竞争力，各种 kpi 指标全靠这些优质 ip 撑着，一旦好节目结束，各项数据立刻下滑。

图源：@表外表里

所以，既没法通过广告和会员实现快速开源增收，也没法节流控制成本的“爱优腾”，只能不放过任何可以赚钱的生意，做知识付费也是无奈之举。

2） 做知识付费的“中间商”赚差价

那么“爱优腾”们做知识付费真的能赚钱么？

首先，尽管现在知识付费行业热度衰退，但 2020 年依旧能有 320 亿规模潜力，也是很大一块蛋糕。

其次，对“爱优腾”来说，做知识付费并没有太高的成本。因为除了数量不多的 ip 课程外，绝大部分课程都是外部开发，平台只是做一个中间商，赚取两边的差价就行了。

比如爱奇艺上的《鬼谷子》、《曾仕强-易经的智慧》两门课，都是其他机构出品的视频课程，前者卖出 36.7 万，后者更是狂卖 241.4 万分。

爱奇艺只是负责提供平台和分发推送，就能大把大把的赚分成，何乐而不为呢？

3） 还能利用知识付费，促进平台生态联动

除了简单赚钱外，知识付费版块也能促进平台生态的联动。

比如，爱奇艺一直在想要将自身打造成一个“苹果园生态”：以视频平台为分割线，右边负责 ip 内容创作，左边是变现渠道，两边形成完整的循环生态。

而知识付费内容正是对 ip 的深度开发，可以促进变现渠道和视频平台的联动。

比如把课程制作成短视频，放到主 app 的热点中，通过短视频曝光，将用户引导到完整的课程当中，知识付费版块的用户也可以通过课程版块关注到热播视频。

另外，知识付费频道还可以通过 vip 会员购课优惠，和爱奇艺会员形成联动。

现在，爱奇艺的单月会员是 15 元，但随便一个几十块钱的课程就能“赚回来”。这就能诱使很多知识付费板块的用户反过来购买 vip 会员，从而提高会员收入。

03

结语

看到这里，娱乐平台做知识付费这件事情就很清楚了：“爱优腾”并不想成为下一个“得到”，而是希望自己成为知识付费界的“淘宝”。

他们并不想像“得到”那样产出多少课程，而是让自己跳出规则外，像“淘宝”那样去做裁判平台。聚集天下各路课程，然后筛选、分发，自己就偶尔做两个热门 ip 课程，剩下的就是“躺着拿分成”。

在我看来，像“爱优腾”这样的娱乐平台想要做好知识付费，是非常困难的。

首先，当前三个平台上很多课程的质量实在是一言难尽：猎奇、震惊、八卦……类的选题层出不穷，甚至算命课程都被摆上货架，浓浓的智商税视感。

其次，动辄一两百的课程费用也让很多用户止步。

最后，也是最重要的一点，就是平台的娱乐属性本身就和知识付费相矛盾。同样一门课程，我为什么不去更加专业、氛围更好的平台，而在“爱优腾”上呢？